Vedeli ste, že až približne 70 % zákazníkov, ktorí vložia tovar do košíka, nakoniec nákup nedokončí? Tento znepokojujúci trend je vo svete e‑commerce opakovane zaznamenávaný už viac ako desaťročie. Dôvodom nie je nedostatok reklamy, atraktivita domovskej stránky ani ponuka tovaru. Hlavnou bariérou sa často ukazuje byť samotný proces nákupu (checkout).
Pri testovaní stovky popredných e‑shopov (z USA aj Európy) spočnosťou Baymard Institute bolo zistené, že:
- Až 65 % stránok má len “priemerný” alebo horší UX procesu nákupu.
- Výnimočne dobrý zážitok ponúka iba 2 % z nich, pričom žiadna nebola označená za “dokonalú”.
To naznačuje obrovský priestor na zlepšenie.
Prečo ľudia najčastejšie opúšťajú e-shop / checkout?
Baymard vo svojom výskume identifikoval desiatky (až stovky) chýb, ktoré bežne zamedzia úspešnému dokončeniu nákupu. Medzi časté príčiny patria:
Komplikované formuláre
Jednou z najväčších prekážok pri dokončovaní objednávky sú príliš komplikované formuláre. Často sa stáva, že e-shop od zákazníka vyžaduje údaje, ktoré pre samotný nákup nie sú vôbec nevyhnutné. Napríklad telefónne číslo, meno firmy či duplicitné zadanie adresy. Ak je polí príliš veľa, zákazník sa cíti zahltený a narastá pravdepodobnosť, že celý proces predčasne ukončí.
Riešením je zjednodušenie. Zobrazujte len skutočne potrebné polia, implementujte automatické dopĺňanie údajov (napr. adresy podľa PSČ) a predvyplnenie tam, kde je to možné. Čím menej úloh, tým rýchlejšie sa návštevník dostane k zaplateniu.
Nevyhnutná registrácia
Mnoho e-shopov stále robí zásadnú chybu: núti zákazníka vytvoriť si účet predtým, ako dokončí objednávku. Pre návštevníkov, ktorí chcú rýchlo nakúpiť a neviazať sa, to predstavuje zbytočnú komplikáciu.
Možnosť nákupu bez registrácie (tzv. guest checkout) by mala byť vždy viditeľná a ľahko dostupná. Registráciu je vhodné prezentovať ako voliteľný benefit. Napríklad rýchlejšie ďalšie nákupy či prístup k histórii objednávok. Ak je registrácia povinná alebo zle označená, mnoho ľudí sa jednoducho otočí a odíde ku konkurencii.
Neintuitívny dizajn
Dizajn procesu nákupu má byť jednoduchý a prehľadný. Slabá vizuálna hierarchia, malé alebo nevýrazné tlačidlá “Pokračovať” či “Dokončiť objednávku” spôsobujú, že zákazník nevie, kam kliknúť. Ak sa k tomu pridá chaotická navigácia alebo príliš veľa rušivých prvkov, používateľ sa ľahko stratí a radšej e-shop opustí.
Dôležité je udržať logickú postupnosť krokov (napr. košík → doprava a platba → údaje zákazníka → potvrdenie) a jasne zvýrazniť hlavné CTA tlačidlá. Používateľ by nikdy nemal váhať, čo má urobiť ďalej.
Nezrozumiteľná komunikácia
Aj dobre navrhnutý proces môže stroskotať na nesprávne zvolenej komunikácii. Nejednoznačné texty, mätúce popisy alebo zle označené polia (napr. povinné/nepovinné) vyvolávajú u zákazníka neistotu. Ak nepochopí, čo sa od neho očakáva, alebo ak sa stretne s príliš technickým žargónom, je väčšia šanca, že nákup vzdá.
Oveľa efektívnejšie je používať jednoduchý jazyk, zreteľne označiť povinné polia a ponúknuť krátke, zrozumiteľné vysvetlenia. Jasná a priateľská komunikácia pomáha zákazníka uistiť, že postupuje správne.
Prečítajte si neskôr
Ako nastaviť cielenie vo Facebook reklame tak, aby prinášala výsledky
Tipy, ako zlepšiť UX a zvýšiť konverzie
Ak chcete ako e-shop zvýšiť počet dokončených objednávok, nemusíte hneď investovať tisíce do reklamy či marketingu. Často stačí “upratať” samotný proces nákupu. Tu je niekoľko praktických tipov, ktoré môžu mať okamžitý efekt:
1. Zjednodušte formuláre
Čím menej polí zákazník musí vyplniť, tým väčšia je šanca, že nákup dokončí. Zbytočné zadávanie údajov, ktoré pre objednávku nie sú kľúčové, je kontraproduktívne. Efektívnym riešením je napríklad automatické dopĺňanie adresy podľa PSČ, možnosť označiť, že fakturačná adresa je rovnaká ako doručovacia, či inteligentné predvyplňovanie na základe predošlých údajov.
Z našich skúseností vidíme, že aj malé detaily môžu rozhodnúť o spokojnosti zákazníka. Napríklad pri výbere dopravcu. Ak musí zákazník zakaždým manuálne vypisovať adresu, proces je zdlhavý a odrádzajúci. Naopak, ak stačí zadať len PSČ alebo prvé riadky adresy a systém všetko doplní automaticky, ľudia to vnímajú ako pohodlné riešenie, ktoré im ušetrí čas. Dokonca aj keď je takáto služba o niečo drahšia, zákazníci si ju radšej zvolia práve kvôli jednoduchosti a rýchlosti.
2. Umožnite nákup bez registrácie
Nie každý chce pri prvom nákupe vytvárať účet. Povinná registrácia je jednou z najčastejších bariér, ktoré odradia zákazníkov. Možnosť “Pokračovať ako hosť” by mala byť jasne viditeľná a dostupná. Registráciu je vhodnejšie ponúknuť až po dokončení objednávky. Ako voliteľný bonus pre tých, ktorí chcú mať rýchlejšie budúce nákupy alebo prístup k histórii objednávok.
3. Dodržujte známu štruktúru
Proces nákupu by mal byť logický a lineárny. Od košíka, cez dopravu a platbu, až po potvrdenie objednávky. Ak sa zákazník musí zbytočne vracať späť alebo riešiť nelogické kroky, stúpa riziko, že stránku opustí. Používateľsky prívetivý checkout znamená jasnú cestu krok za krokom bez zbytočných prekážok.
4. Formátujte polia podľa očakávaní
Zákazníci sú zvyknutí zadávať údaje určitým spôsobom. Napríklad číslo kreditnej karty očakávajú vo formáte so štyrmi medzerami, dátum platnosti tak, ako je uvedený na karte (MM/RR). Ak e-shop tieto očakávania nerešpektuje a vyžaduje iný formát, ľahko vznikajú chyby a frustrácia. Správne nastavené polia sú drobnosťou, ktorá však dokáže výrazne zlepšiť celý dojem.
5. Zreteľne označte povinné polia
Zákazník by mal mať hneď jasno, čo je nevyhnutné vyplniť a čo je voliteľné. Ak sa stratí v nejasnostiach, preruší tok nákupu a môže stránku opustiť. Jednoduché označenie “*” pri povinných poliach alebo naopak jasné vyznačenie nepovinných polí eliminuje zbytočné nedorozumenia.
6. Schovajte zbytočné prvky
Príkladom je pole na zľavový kód. Ak ho zákazník neplánuje použiť, môže pôsobiť rušivo alebo dokonca vyvolávať pocit, že nakupuje drahšie, než by mohol. Elegantným riešením je zobraziť toto pole až po kliknutí na nenápadný odkaz “Mám zľavový kód”. Tak zostáva dostupné pre tých, čo ho chcú využiť, ale zároveň nebrzdí ostatných.
Prečo sa oplatí investovať do UX
Každá zmena, ktorá zjednodušuje alebo sprehľadňuje nákup, môže priniesť významný nárast dokončených objednávok. Napríklad zlepšenie z 3,1 % na 3,6 % konverzného pomeru pri obrate 50 mil. EUR znamená viac ako osem miliónov EUR príjmu ročne.
Urobíme vám audit e-shopu zadarmo
Máte pocit, že aj váš checkout by mohol fungovať lepšie? Chcete vedieť, kde zákazníci odchádzajú a čo im bráni dokončiť objednávku? Ponúkame vám bezplatný audit vášho checkout procesu. Pozrieme sa na celý nákupný tok vo vašom e-shope, identifikujeme slabé miesta a dáme vám konkrétne odporúčania, ktoré môžu okamžite zvýšiť počet dokončených objednávok.
Stačí nás kontaktovať a dohodnúť si bezplatnú konzultáciu.
Spolu zistíme, kde sa skrýva potenciál pre vyššie konverzie.
Všetko, čo tu spomíname, nie sú len naše domnienky. Pri práci s e-shopmi sa riadime osvedčenými postupmi a poznatkami z rozsiahlych prieskumov Baymard Institute, ktoré dlhodobo mapujú správanie zákazníkov pri online nákupoch.
